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2005年中國(guó)媒體環(huán)境大盤(pán)點(diǎn)(完整版上 1-4)
作者：hqtiger 日期：2004-12-30 字體：[大] [中] [小]
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2005年中國(guó)媒體環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分析和點(diǎn)評(píng)
2005年中國(guó)媒體環(huán)境大盤(pán)點(diǎn)(完整版上 1-4)
內(nèi)容簡(jiǎn)介：2005年中國(guó)媒體環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分析和點(diǎn)評(píng)
目錄：
1.電視臺(tái)—秋天的童話
2.電視欄目—天下無(wú)賊
3.電視劇—審美疲勞
4.戶外媒體—陽(yáng)光燦爛的日子
5.報(bào)紙—戰(zhàn)國(guó)時(shí)代
6.雜志—花樣年華
7.網(wǎng)絡(luò)—明天會(huì)更好
8.廣播—等待黎明
9.電影—讓我歡喜讓我憂
一、電視臺(tái)—秋天的童話
電視臺(tái)的價(jià)格上漲幅度每年都以10%-30%在遞增，試問(wèn)全中國(guó)有幾個(gè)企業(yè)的發(fā)展速度有這么快？所以盡管電視的廣告效果是所有媒體中最好的，但是性價(jià)比太差，已經(jīng)讓電視成為秋天的童話。
CCTV: 2005年CCTV招標(biāo)功德圓滿在北京結(jié)束，塵埃落定后仔細(xì)一想，04年44億中央臺(tái)都不知道收到30億沒(méi)有，05年的55億央視到底能不能收到40億？
憑借現(xiàn)場(chǎng)的煸動(dòng)人心的技倆和一些壟斷企業(yè)(保險(xiǎn)、石油、電信)的捧場(chǎng)，這樣虛高的數(shù)字背后不都是在玩國(guó)有資產(chǎn)流失的流戲么？
不過(guò)確切地說(shuō)，也不能算國(guó)有資產(chǎn)流失，因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)也是國(guó)有的。
目前CCTV的價(jià)格已經(jīng)嚴(yán)重地背離了它的實(shí)際價(jià)格，不要聽(tīng)央視御用文人-某某博士、某某乳業(yè)副總裁、某某專家等胡吹八捧，千萬(wàn)不要加入CCTV的招標(biāo)游戲，否則不知道會(huì)害死多少中小企業(yè)。
寶潔和聯(lián)合利華在04年購(gòu)買(mǎi)央視流標(biāo)時(shí)段的做法值得學(xué)習(xí)，因?yàn)镃CTV-1招標(biāo)時(shí)段價(jià)格過(guò)高，所以不少企業(yè)實(shí)際是混個(gè)名聲，招了標(biāo)但是卻不投放。CCTV廣告部為了出手，所以有很多優(yōu)惠政策贈(zèng)送。
CCTV-6、CCTV-8、CCTV-3、CCTV-5是除CCTV-1外，還有投放價(jià)值的頻道。但是，也是隨著CCTV-1招標(biāo)行情的看好，行情一路上升。
CCTV-5是男性化特征突出的頻道，但05年是體育小年，價(jià)值沒(méi)有04年高。
CCTV-6不屬于CCTV廣告部直接控制的頻道，所以廣告環(huán)境非�；靵y，廣告時(shí)間又臭又長(zhǎng)。
CCTV-8收視率不夠穩(wěn)定， 05年目前尚未看到有影響力的大型電視劇， 前景不明。
CCTV-3覆蓋遠(yuǎn)較5、6、8差，從投放的廣告主和廣告品牌就可以看出來(lái)。
鳳凰：鳳凰中文臺(tái)是對(duì)中國(guó)精英階層最具影響力的頻道，可惜落地太差，收視沒(méi)有保證，但是鳳凰的廣告管理方法是所有中國(guó)電視臺(tái)學(xué)習(xí)的榜樣。其他鳳凰臺(tái)較中文臺(tái)遜色太多。鳳凰只適合投放一些時(shí)尚高端的品牌，白酒投放鳳凰臺(tái)作用不大。
星空：娛樂(lè)創(chuàng)新的先鋒，落地實(shí)際情況優(yōu)于鳳凰。尤其是廣東地區(qū)，基本上除了翡翠、本港臺(tái)外，已經(jīng)是非粵語(yǔ)第一頻道。特別是05年借青海衛(wèi)視的殼落地后，影響力將極大擴(kuò)張。
Channel V: 沒(méi)有什么影響力的頻道，主要是因?yàn)槁涞厍闆r太差，只能在賓館酒店里由收到，而且與MTV頻道雷同，毫無(wú)特色可言。
衛(wèi)視群落：安徽衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視居然也學(xué)習(xí)CCTV引入了招標(biāo)機(jī)制，而且小有收獲。但是，安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視基本上是在不發(fā)達(dá)地區(qū)上的發(fā)達(dá)媒體，這也算是中國(guó)特色之一。
安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視是性價(jià)比較好的三個(gè)衛(wèi)視。
廣西衛(wèi)視、江西衛(wèi)視緊隨其后。其他衛(wèi)視差距不明顯。
旅游衛(wèi)視、新疆衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、河北衛(wèi)視這些是屬于落后衛(wèi)視。
省級(jí)臺(tái)和市級(jí)臺(tái)：
省臺(tái)和市臺(tái)一般到年底，就會(huì)上演一場(chǎng)轟轟烈烈的漲價(jià)鬧劇，漲價(jià)背后是主管部門(mén)貪得無(wú)厭的欲望顯示，這中國(guó)都一樣。因?yàn)殡娨暸_(tái)臺(tái)長(zhǎng)要升官或保住烏紗帽，需要好看的數(shù)字和兩位數(shù)以上的廣告增長(zhǎng)率。
電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的意愿就需要廣告部來(lái)落實(shí)，所以廣告部主任黑下心拿起刀，對(duì)準(zhǔn)一個(gè)個(gè)上門(mén)的客戶大開(kāi)殺戒。上海文廣集團(tuán)前面就死傷無(wú)數(shù)。
最終的結(jié)果一般都是：電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)、廣告部主任升官發(fā)財(cái)，客戶廣告成本上升，銷售下降(因?yàn)殡娨晱V告效果越來(lái)越差)。
二、電視欄目—天下無(wú)賊
中國(guó)3000多電視頻道目前仍然以電視劇競(jìng)爭(zhēng)為主，這點(diǎn)從安徽衛(wèi)視“要做全國(guó)最大的電視劇賣場(chǎng)”就可以看出。這是中國(guó)電視臺(tái)的悲哀，如果一個(gè)電視臺(tái)沒(méi)有自己的欄目，就靠二千元到2萬(wàn)元不等價(jià)格買(mǎi)來(lái)的電視劇樹(shù)立品牌，這還叫什么電視臺(tái)？
目前中國(guó)電視臺(tái)有能力制作的電視臺(tái)屈指可數(shù)：CCTV、鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視不過(guò)4家，湖南衛(wèi)視是其中最弱的一家。鳳凰和星空其實(shí)是一家，因?yàn)槎际菍儆诿绹?guó)媒體大亨默多克控股的新聞集團(tuán)。
04年6月中國(guó)電視界曾經(jīng)搞過(guò)一個(gè)所謂的中國(guó)10大電視欄目的評(píng)選活動(dòng)，可笑的是，有很多欄目居然很多人都沒(méi)有看過(guò)。比如說(shuō)CCTV的“感動(dòng)中國(guó)”欄目在央視的網(wǎng)站居然連播出時(shí)間也查不到，這樣也能入選十大欄目��！
說(shuō)句不好聽(tīng)的話，中國(guó)電視臺(tái)除了放電視劇以外，80%以上的是沒(méi)有電視欄目的“天下無(wú)賊”的悲慘世界。
當(dāng)然，中國(guó)電視欄目發(fā)展情況不理想，也與國(guó)民文化素質(zhì)有關(guān)，CCTV的藝術(shù)人生雖然是有深度的欄目，但是收視率實(shí)在是趕不上CCTV-8放一部《紅粉世家》電視劇。
現(xiàn)在能稱得上年度全國(guó)品牌欄目也許只有CCTV-新聞聯(lián)播、CCTV-開(kāi)心辭典、CCTV-藝術(shù)人生、CCTV-幸運(yùn)52、鳳凰衛(wèi)視-縱橫中國(guó)、鳳凰衛(wèi)視-時(shí)事直通車、星空衛(wèi)視-小鬼當(dāng)家、星空衛(wèi)視-美人關(guān)、湖南衛(wèi)視-快樂(lè)大本營(yíng)等等。
三、電視劇—審美疲勞
日韓劇制作的高水準(zhǔn)
盡管受到廣電總局的法令限制播出，但是日韓劇還是獲得不錯(cuò)的收視表現(xiàn)。
商道、荼母、明成皇后、人魚(yú)小姐等劇高品質(zhì)的水準(zhǔn)，最認(rèn)人驚嘆的是韓國(guó)電視劇所展現(xiàn)的中國(guó)文化超過(guò)內(nèi)地制作平，足以讓國(guó)內(nèi)電視劇制作商汗顏。
青春偶像劇大行其道
雙響炮繼承粉紅女郎后，獲得可喜的收視表現(xiàn)。
歷史古裝劇表現(xiàn)良好
鐵嘴銅牙紀(jì)曉嵐、布衣天子等收視較高，證明張鐵林、張國(guó)立、王剛的鐵三角威力不減。
成吉思汗反映較好，只可惜劇中人物造型差、演員難看影響收視的進(jìn)一步提高。
都市情感劇穩(wěn)定上升
中國(guó)式離婚在年底創(chuàng)造了收視高峰，這與中國(guó)社會(huì)離婚率開(kāi)始上升的背景有關(guān)。
陳道明在本劇表現(xiàn)證明他的非凡功力，仍然是電視劇市場(chǎng)的天王。
地方方言劇各有特色
廣東方言劇—外來(lái)媳婦本地郎、東北方言劇—?jiǎng)⒗细�、四川方言劇各有千秋，但只能在本區(qū)域內(nèi)流行，因?yàn)槭菂^(qū)域次文化，全國(guó)范圍形不成氣候。
古裝武俠劇不老的傳說(shuō)
金庸不愧是中國(guó)近代史偉大的武俠大師，翻拍、重拍、重播他的作品每年可以獲得不俗的收視率，在金庸的小說(shuō)里展現(xiàn)的英雄童話美，是每個(gè)人心目中最理想的夢(mèng)。
古龍的電視劇緊隨其后，沒(méi)有金、古兩位大師依托的武俠劇，基本上難逃無(wú)人喝彩的局面。
四、戶外媒體—陽(yáng)光燦爛的日子
2004年得益于廣電總局17號(hào)令的影響，電視媒體價(jià)格暴漲，個(gè)別省份甚至上漲超過(guò)100%。
在巨大價(jià)格壓力下，眾多企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向戶外媒體，結(jié)果自然整個(gè)戶外行業(yè)風(fēng)生水起。
候車亭
白馬公司2004年并未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，雖然營(yíng)業(yè)收入有所上升，但在戶外資源開(kāi)拓方面沒(méi)有什么大的舉動(dòng)。增收的原因：無(wú)外乎投不起電視的客戶轉(zhuǎn)向投風(fēng)神榜，原來(lái)賣不出去的剩貨居然奇貨可居。
白馬雖然在廣告發(fā)布形式做出不少創(chuàng)新的嘗試，但基本上沒(méi)有解決根本問(wèn)題。白馬的創(chuàng)新一般是搞一些立體產(chǎn)品包裝，會(huì)發(fā)光的產(chǎn)品等等。這些對(duì)客戶只能解決一些皮毛問(wèn)題，不能解決問(wèn)題。
白馬候車亭的死穴就在于“天女散花”式的套餐發(fā)布，不知道害死了多少人。因?yàn)橛袔讉�(gè)寶潔市場(chǎng)部的人投靠白馬，所以開(kāi)發(fā)了一些所謂科學(xué)理論來(lái)支持套餐的做法。
其實(shí)，候車亭最有效的發(fā)布不在于套餐的選擇，而在于集中在鬧市區(qū)和繁華街道進(jìn)行密集式發(fā)布，這樣才能產(chǎn)生實(shí)際的效果。否則廣告關(guān)注度過(guò)低，是沒(méi)有什么用的。
預(yù)計(jì)白馬2005年要做大的方法有二種：一是漲價(jià)，當(dāng)然要想好借口；二是開(kāi)發(fā)新媒體，只可惜戶外媒體與當(dāng)?shù)卣P(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，除非有中央政府的支持，否則不會(huì)有什么太大的作為。
公車：
發(fā)展勢(shì)頭看好，兩大巨頭MPI和通成互有勝負(fù)。 但是目前的局面是學(xué)生(MPI)略為領(lǐng)先，老師(通成)略為落后。MPI用高薪從通成收羅大量人才，讓成大傷元?dú)狻５窃谥谱鞴に嚪矫�，MPI仍然不敵通成。MPI的車上路不久就會(huì)褪色發(fā)黃，讓客戶叫苦不迭。
公車與候車亭關(guān)于誰(shuí)的效果更好，爭(zhēng)論很久未分勝負(fù)。03年實(shí)力媒體主持一次戶外媒體調(diào)查，公車的效果排名在候車亭前面，由此爆發(fā)了白馬、MPI、通成三家曠日持久的口水戰(zhàn)，雙方各出奇招，甚至買(mǎi)通調(diào)查公司編造數(shù)據(jù)，旁人觀之甚為可笑。
其實(shí)，中立地說(shuō)來(lái)，公車和候車亭應(yīng)該是互補(bǔ)關(guān)系，就象汽車和汽油的關(guān)系一樣，兩個(gè)一起做就可以做到“動(dòng)靜”結(jié)合。如果預(yù)算不夠的時(shí)候，只能在公車和候車亭之間選一家時(shí)，就要看當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境如何才能做出判斷，比如在廣州，白馬的候車亭效果是略勝于公車的。
TOM.COM
TOM雖然進(jìn)軍內(nèi)地時(shí)，號(hào)稱戶外四大巨頭，但從2004年表現(xiàn)看來(lái)，只是紙老虎一個(gè)。沒(méi)有什么成績(jī)可說(shuō)，跑馬圈地耗費(fèi)了不少資金，但是好象沒(méi)有產(chǎn)生什么實(shí)際效益。
唯一讓人記住可能是TOM的網(wǎng)站，但是也在新浪、搜狐、網(wǎng)易的三面夾擊下，艱難地生存。
路牌：
路牌在國(guó)內(nèi)基本上屬于壟斷資源，路牌的壟斷有雙層含義，一是被廣告公司壟斷，二是被客戶壟斷。
路牌基本上屬于政府關(guān)系資源分配，當(dāng)?shù)氐闹行V告公司憑借各自與政府的關(guān)系，分括各種路牌資源，然后高價(jià)出售獲取暴利，因?yàn)楣┙o是唯一的，沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)。
所以在大城市里的路牌價(jià)格千差萬(wàn)別，比如水井坊在廣州電腦城附近做的一塊牌就高達(dá)300萬(wàn)/年。這么高的價(jià)格，一般行業(yè)是承受不起的。例如廣州天河城上面的三塊巨幅路牌，原來(lái)是康師傅的廣告，后來(lái)就被中國(guó)移動(dòng)買(mǎi)下，價(jià)格就是這樣被壟斷企業(yè)抬高了。
路牌廣告效果非常難于測(cè)量，一般來(lái)說(shuō)，城市越小，路牌效果越理想。城市越大，路牌效果越不明顯。這個(gè)道理就象把一塊磚頭放進(jìn)臉盆里，水馬上就會(huì)上升，可是把磚頭放到游泳池里，水面基本不動(dòng)。